При расчёте маркетинговой активности, как, впрочем, и других управляющих воздействий, используется такая сущность, как "надёжный алгоритм принятия решения о взаимодействии".
Как показывает работа с маркетологами и продавцами, определение этого алгоритма и понимание его вызывает определённые трудности.
Попробуем разобраться с ними.
Начнём с определений.
И для начала введём нестрогое определение активности.
Активность - это воздействие на среду, которое оказывает социальная система с целью стимулирования входящего в систему ресурсного потока, который обеспечивает поддержание её функционирования.
Механизм такого воздействия следующий:
социальная система, используя имеющиеся ресурсы, формирует направленные на определённых участников информационные и ресурсные потоки;
эти потоки возбуждают активность участников, получивших их;
активность участников приводит к перераспределению подконтрольных им ресурсов;
вследствие перераспределения ресурсной базы участников, возникают исходящие от них информационные и ресурсные потоки.
Как следствие, если всё будет рассчитано и сделано правильно, возникает входящий в систему ресурсный поток, а также способствующие нужной активности других участников информационные потоки активных участников.
Примечание: В ресурсно-функциональном подходе, которого мы придерживаемся в работе, информация тоже рассматривается как ресурс. Но здесь мы говорим "информационные и ресурсные потоки" и может создаться впечатление, что мы противопоставляем информацию и ресурсы. Это не так. В данном случае мы рассматриваем отдельно информацию, воздействующую на субъектов отношений, и информационные ресурсы, передаваемые другим участникам.
Теперь определим понятие надёжного алгоритма принятия решения о взаимодействии.
Надёжный алгоритм принятия решения о взаимодействии - последовательность действий, совершение которых потенциальным участником (клиентом, сотрудником и др.) приведёт к формированию у него субъективных оценок выгодности обмена своих ресурсов (как правило, денег и др., необходимых для покупки) на ресурсы компании, получаемые им взамен.
Идея похожа на идею математического фокуса "задумайте число, сделайте операцию 1, затем операцию 2, ..., операцию N; Вы задумали такое-то число …".
Если подобрать последовательность действий, то их совершение обеспечит последовательное формирование в сознании человека определённой информации в активной форме, что в итоге сформирует нужные субъективные оценки выгодности действий в соответствии с нужным нам решением.
Логика здесь простая - для того, чтобы человек принял нужное решение, он должен получить и перевести в активную форму информацию о стимулах и ограничениях для всего комплекса действий, связанных с этим решением. Если совокупный эффект он сочтёт выгодным, то примет решение и совершит соответствующие действия.
Алгоритм как инструмент маркетинга
Применительно к маркетингу - это алгоритм принятия решения о покупке товаров или услуг компании, для управления поведением человека, это будет решение о выгодности, например, хорошей работы, для других задач может быть другой алгоритм.
Прежде всего, это действия, связанные:
с получением информации;
выделением сигналов из совокупности первичных элементов информации (см. глоссарий), составляющих получаемое сообщение;
интерпретации сигналов в совокупность стимулов, ограничений и вероятность наступления последствий.
Такой алгоритм будет различным для различных участников - зависит от их поведения, имеющейся информации, полученной, в том числе, от других экономических агентов.
Например, если нам нужно, чтобы человек оценил технические характеристики товара, чтобы понять, "насколько ему повезло", то для человека с техническим образованием это будет один набор действий, для человека с гуманитарным образованием - другой.
Чтобы человек увидел выгодность цены, он должен сравнить цену нашего предложения с ценой конкурентов. Для этого он, во-первых, должен получить эту цену, определённым образом её осмыслить и осуществить операцию сравнения (обратите внимание, здесь есть некоторая проблема - см. ниже).
Если ценообразование непростое (что часто наблюдается в услугах), то он, возможно, должен будет ещё задать определённые вопросы, когда будет интересоваться ценой конкурентов, может быть, ещё прочитать некоторые сведения в каких-то источниках.
Чтобы человек оценил качество товара или услуги, он должен обладать пониманием, как это сделать, на что обратить внимание и т.п.
Для чего это нужно?
Проектируя маркетинговое воздействие, мы должны понимать, что мы хотим получить в итоге - какое поведение потенциального клиента.
По-хорошему, наше воздействие должно быть таким, чтобы последовательно провести потенциального клиента по алгоритму надёжного принятия решения о покупке товара или услуги. Если это удастся, то потенциальный клиент гарантированно увидит конкурентные преимущества товара или услуги компании и, возможно, не обратит внимание на слабые стороны.
Конечно, нужно понимать, что такое воздействие, как правило, существенно увеличивает вероятность совершения сделки, но гарантировать её может только лишь в случае очень точного расчёта, для чего требуются точные исходные данные, которых, как правило, нет в открытом доступе.
Сказанное выше часто останавливает людей - дескать, если мы не можем рассчитать всё с абсолютной точностью, то зачем вообще этот расчёт. Но с точки зрения организации деятельности и управления:
расчёт даже с большой, но понятной неточностью, лучше, чем отсутствие точности расчёта.
В завершение рассмотрим некоторые прикладные аспекты.
Умение формулировать алгоритм действий под задачу нужно формировать. Нет возможности, наверное, помнить все алгоритмы для всех людей. Но для решения задачи расчёта маркетинговой активности понимание алгоритма надёжного принятия решения о взаимодействии необходимо.
Здесь наблюдаются некоторые сложности и проблемы.
Во-первых, как уже было отмечено, такие алгоритмы различаются для различных участников.
Это зависит от их поведения на момент начала контакта, а также получаемой из среды информации - от прямых и косвенных конкурентов, из других источников. Поведение (вероятность совершения определённых действий) зависит от образования, психофизиологических характеристик, институциональной среды окружения человека, активности окружающих его людей и др.
Как правило, всей необходимой информации в необходимом для расчётов виде нет и получить её представляется затруднительным. Поэтому человек, осуществляющий такой расчёт должен обладать навыком преобразования доступных ему для наблюдения данных в нужную для расчёта информацию.
Во-вторых, в самой работе с алгоритмами деятельности наблюдаются некоторые типичные проблемы, обусловленные, в общем-то, недостатком квалификации.
Одна из проблем - неумение формулировать действия, подбирать глаголы, обозначающие действия. Как правило, люди не готовы формулировать действия правильно. Отчасти, вследствие привычки мыслить не действиями, а результатами действий - "догнать", "перегнать", "победить", "изучить" и т.п.
Не все глаголы обозначают действия, многие глаголы обозначают результат действия - достичь, добиться, организовать, договориться и т.п. Это всё результаты каких-то действий.
Умение выбирать правильные глаголы необходимо оттачивать, доводить до автоматизма. Это навык, который нужно тренировать.
Простых правил здесь нет. Но здесь можно рекомендовать следующее эмпирическое правило.
Во-первых, слово должно означать именно преобразование ресурсной базы. Попытайтесь чётко определить, какие ресурсы и какое преобразование претерпят. Тогда поймёте, подходит ли слово для обозначения действия. Во-вторых, попробуйте представить и продемонстрировать предполагаемое действие. Например, как выглядит действие "добиться"? Или, например, "научиться", "освоить"? Даже краткое осмысление по этой схеме позволяет убедиться, что это всё не действия, а результаты деятельности, выраженные в глагольной форме.
Другая проблема, наблюдаемая в работе с алгоритмами деятельности - неумение проверять последовательность действий. Для этого нужно обладать навыком расчёта последовательности действий.
Логика такого расчёта, в общем-то, проста - каждое действие приводит к преобразованию ресурсной базы. Соответственно, прослеживая динамику ресурсной базы (см. соответствующую страницу на сайте), мы можем убедиться в необходимости и достаточности набора действий для получения заданного результата.
Для расчёта нужно хорошо понимать ресурсную базу, уметь работать с ресурсами. Это вполне можно освоить, пользуясь материалами сайта, хотя это и требует определённых усилий.
Comentários